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靠專業和時尚出圈,Asics集團想成為中國跑步市場第一名
2019-08-09 08:59:45 BoF時裝商業評論
染料網】訊

  亟待扭轉業績下滑的亞瑟士集團,正在試圖搶占專業跑鞋市場以及競爭已經足夠激烈的時尚奢侈品市場。

  中國上海——隨著中產生活方式在中國的興起,跑步正在中國消費者中成為一門顯學。而日本運動集團亞瑟士(Asics)想跑贏耐克、阿迪達斯,成為跑步市場的最大玩家。

  “我們一直以來就是一個有著深厚跑步歷史的品牌,未來我們希望能讓亞瑟士成為中國跑步市場的第一名——我的夢想是能在十年內實現,”亞瑟士集團總裁兼首席運營官廣田康人告訴BoF。“目前集團最重要的任務是讓我們的品牌被所有人所知,尤其是跑者。其次,我們希望通過一個正確的營銷策略,通過與專業運動員合作、贊助有名的馬拉松比賽,占據跑步這個細分市場。”他說道。

  這個由日本鬼塚喜八郎(Kihachiro Onitsuka)在日本創立的專業運動鞋企業,旗下擁有Asics、Onitsuka Tiger(鬼冢虎)、Asics Tiger三大品牌。其中,Asics與New Balance、Saucony以及Brooks并稱為全球四大跑鞋品牌

  無論是在知乎還是悅跑圈,在關于跑鞋裝備的推薦問題下,該品牌總是排在第一,資深跑友津津樂道其不同跑鞋的分級、Gel-Kayano和Gel-Nimbus的緩震和穩定功能、如何進行足型測試以便在運動中獲得更好的保護。無論跑圈流行的鄙視鏈說法(穿Asics的人鄙視穿其他跑鞋的人)真實與否,自2016年至2018年的上海馬拉松和半馬拉松賽事中,Asics一直位列最受選手喜愛的跑鞋品牌第一名。

  但是亞瑟士集團想要跑贏這場激烈的市場爭奪賽事,還需要跑得更快一點。

  近年來,該集團的業績持續下滑,截至2019年6月30日的第二季度財報顯示,集團銷售額與去年同期相比下降2.9%至1872.04億日元。集團將業績下滑歸咎于服裝和設備類銷售疲軟,以及盡管Onitsuka Tiger品類銷售強勁,但日元走強,也影響到最終業績。

  去年底,為扭轉局面,亞瑟士集團宣布重組業務結構,修改了其五年戰略計劃,業務重心從生活方式回歸到專業跑步類別——這是扭轉業績的核心策略之一。在專注于美國市場績效的同時,加速推動中國市場的增長。目前,中國市場是僅次于歐美及日本的第四大市場。亞瑟士去年將部分的產品規劃及開發工作搬到上海,并計劃在2020年設立一個地區總部。

  預計今年集團大中華區的銷量將超過400億日元。在中國市場,Asics想要踩中全民健身的政策熱點以及跑步熱的風潮,在營銷上推出與之匹配的本土明星運動員戰略,贊助本土馬拉松賽事,以及加速電商發展。

  廣田康人告訴BoF,主線品牌Asics的焦點會放在二三線城市的擴張上,他認為集團在中國市場的體量能達到1000億日元,其中電商收入能占到一半。

  根據歐睿咨詢(Euromonitor)的數據顯示,中國專業運動鞋的市場體量2019年預計增長10%,達到563億元,而其接下來五年的增速也超過運動鞋整體增速,超過49%。耐克及阿迪達斯仍然占據中國鞋類市場約16%的市場份額,排名緊隨其后的是斯凱奇(Sketchers)、安踏及李寧。根據歐睿咨詢的分析,2018年,亞瑟士集團在中國的市場份額預計為0.2%。不過,集團在最近接受BoF采訪時表示,這一比例為2.5%。

  “對于千禧一代來說,運動鞋通常不僅僅是一雙用于鍛煉的鞋子,而是一個著名運動員的象征,它代表著流行文化或某種時尚宣言,”歐睿咨詢在今年四月出版的報告《中國球鞋市場》(Footwear in China)中寫道。

  “預計整個市場將朝著頂級玩家強化整合其市場主導地位的方向發展,而沒有品牌化及質量差的產品將被淘汰,”Euromonitor的分析師Kelly Tang告訴BoF:“然而,由于消費者的需求越來越多樣化,小眾品牌仍然有市場機會。以Lululemon為例,該公司在精確定位潛在消費者的同時,實現了兩位數的增長,專注于高端市場細分,從而突出了品牌的差異性和獨特性。”

  亞瑟士集團旗下的品牌從市場份額及定位上,與Lululemon同樣屬典型的小眾,而在體量巨大的中國市場,小眾市場其實仍有巨大潛力。

  “Asics品牌在我身邊專注跑步的跑者群體有很高的著用率,這種‘深鉆單一領域的專注’的‘匠人感’在它品牌印象的形成里,成為了最重要的基因,所以致使大家提起它的時候,有種小眾而有型的感覺,”Hypebeast中文版編輯總監陸振宗(Joseph Luk)說道。

  對于Asics來說,從性能出發的定位,突出其被稱為“黑科技”的Gel技術在緩震領域的領先地位,甚至超過更有大眾影響力的耐克的Zoom及adidas的Boost技術,能成為其突出重圍的關鍵。

  但不論是從營銷還是渠道方面來看,Asics目前還并沒有拿出相比它的競爭對手更有優勢的策略,至于消費者是否會被其所主打的“技術牌”所吸引,也有待時間的觀察。在中國,跑步領域缺乏足球、籃球甚至是網球這樣的超級明星,很難做到一呼百應的轉化率。盡管集團希望主打與專業運動員合作,但是在準專業領域或是跑步愛好者領域的小微型意見領袖(Micro-influencer)也是值得挖掘和滲透的空間。

  另外,Asics想要在除了專業跑者之外拓展新一級的用戶群,還需要克服一個短板——即外觀設計。在時尚界,以Balenciaga為代表的“丑怪老爹鞋”已經大大拓寬了人們對鞋的審美。但類似專業跑鞋設計的Track和Track.2就沒有掀起和Triple S這樣的旋風。在知乎一個名為“為什么頂級跑鞋普遍比較丑?”的問題里,作為普通消費者對于Asics的設計表示不解。名為李志堅的資深跑友解釋道:“因為它們不是裝備黨用來裝逼的,是實實在在保護你的身體的,所以沒必要花多余的錢設計什么了不得的外觀。”但無可否認,Asics的外形確實阻止了其進一步出圈,擴大自己的市場份額。畢竟,作為中產階級運動代表的跑步,也需要匹配中產階級意識形態的審美。在今年,Asics與英國大牌時裝設計師Vivienne Westwood進行了兩輪聯名合作,在8月的第二輪合作中,推出了一款頗為花橋、一款頗為素凈的產品。

  不過,亞瑟士集團并沒有把寶都壓在Asics這一個品牌上,他們尤其將時尚化的希望寄托在Onitsuka Tiger的身上。

  曾出現在經典Cult片《殺死比爾2》中的Onitsuka Tiger,體現了亞瑟士集團也打算打入高端甚至是時尚市場的野心。在Asics集團中,Onitsuka Tiger的增長速度最快,被當做一個“企業內部孵化項目”,擁有獨立的市場營銷、產品設計、銷售等部門。

  集團發生結構性改變后,能讓產品及銷售的聯系變得更為緊密,如運動時尚、專業運動等部門也將對各自的銷量負責,加強直接面向消費者的銷售,進一步提升品牌競爭力。“改變之后,每個部門的主管也將對銷售額負責,這種精簡的公司結構,是一種更為聚焦也更為垂直的模式,也能更清晰地看到各個部門的業績表現,”廣田康人說道。

  目前Onitsuka Tiger品牌在日本和中國表現強勁,集團預計該品牌2019財年的銷售額將同比增加12.4%至480億日元,而更為獨立的Onitsuka Tiger,顯然也能更靈活地運營中國市場。

  兩周前,Onitsuka Tiger于上海的中環廣場開設了品牌獨立門店,這個占地面積達470平方米的店鋪為全球最大規模旗艦店,完整地呈現品牌的140款鞋履和175款服裝,還首次設置了童鞋區域。

  與Asics同樣保持小眾定位的Onitsuka Tiger,其中國計劃與Asics幾乎完全相反,它將聚焦千元以上的高端產品,在一線城市開設直營店。

  “在日本及韓國成功嘗試了‘高端奢侈品牌’的定位后,我們想把這個概念帶到中國市場來。我們希望以時尚為入口拓展到更廣泛的受眾。而與其他高端奢侈品牌相比,Onitsuka Tiger獨一無二的優勢是其穿著舒適度,”Onitsuka Tiger總負責人莊田良二告訴BoF。

  這次開店,也看得出Onitsuka Tiger轉型的決心。“此前我們在中國的商場里往往被歸為運動品牌,所以這次開店其實也想為消費者傳達出時尚的概念。考慮到中國地緣遼闊,我們接下來還是會保持跟商場合作伙伴合作,但同時將拓展我們的直營店,在兩者之間保持一個平衡,有一點跟Asics不一樣的是,我們不會把自己放在運動品牌的樓層了,”莊田良二說道。

  Onitsuka Tiger X KKtP設計師Kim Kiroic聯名款宣傳片|圖片來源:對方提供

  為了讓品牌跟時尚走得更近,莊田良二透露,會在一直為天貓銷售冠軍的Mexico 66休閑鞋基礎之上,推出更多基于經典款球鞋的聯名系列。為了慶祝品牌70周年,品牌近期與7名設計師設計了合作款,中國著名設計師KKtP的Kim Kiroic便是其中之一。他認為,Onitsuka Tiger一直在堅持最初的自己,并沒有盲目擴張新的產品和設計,也沒有在追逐潮流。“在這個熱鬧的市場里看起來是有一點特別和小眾的,”Kim說道。

  Onitsuka Tiger也是少數在當下球鞋市場堅持不走潮流路線的運動品牌,這也與Asics集團的整體氣質相契合。在陸振宗看來,品牌頗有“東方特色”的小眾定位,反而會俘獲那些不隨波逐流的時尚消費者。

  品牌負責人表示:將通過制造文化影響力來提升時尚度方面發力,在2018年聘請合作多年的意大利設計師Andrea Pompilio為創意總監,他的到來令品牌在服飾及配飾類的產品類別變的更為豐富,品牌的2019春夏系列也首次在東京時裝周亮相。

  盡管,亞瑟士集團目前將兩個品牌做了清晰的定位,但并不意味著其更能抵御激烈的市場競爭。Tang認為,當下的消費者并不會嚴格區分不同穿衣場景所匹配的鞋履,也習慣購買各個價格區間的產品,因此Asics、Onitsuka Tiger所面對的競爭對手不局限于同等價位或受眾類似的同質品牌。“運動服裝品牌正在與這一領域的所有參與者競爭,甚至包括非運動服裝和鞋類品牌。”她說道:“也就是說,鞋類品牌正在爭奪的,是消費者鞋柜的空間。”

  陸振宗也認為,品牌需要在這個競爭激烈的市場形成更深刻的記憶點。“在中國市場,品牌需要利用更好的市場手段去讓大家見識到產品,往往更能抓到追求新鮮的青少年的目光。”

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